Quando pensamos em empresas, produtos ou serviços, inevitavelmente os identificamos por nomes, logotipos e até mesmo pela forma do produto ou esquema de cores. Todos esses elementos estão vinculados à marca. Percebe-se, já de início, que a marca extrapola o nome, é identidade visual e simbólica que carrega consigo outras características, tais como a reputação, os valores e o reconhecimento de um negócio.
No cenário empresarial da atualidade, em que a concorrência é acirrada e a diferenciação tem um papel cada vez mais essencial, proteger a sua marca corresponde a proteger também o posicionamento no mercado. Neste artigo vamos explorar de forma resumida o conceito de marca e tipos existentes, a importância do registro no Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI) e como isso pode representar um investimento estratégico para a sua empresa.
Conceitos, naturezas e formas de apresentação
De acordo com a Organização Mundial da Propriedade Intelectual (OMPI), a marca “é um sinal capaz de distinguir os produtos e serviços de uma empresa dos de outra empresa”. No mesmo sentido, o Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) conceitua como “um sinal distintivo cujas funções principais são identificar a origem e distinguir produtos ou serviços de outros idênticos, semelhantes ou afins de origem diversa.” São conceitos sintéticos, cuja característica principal gira em torno da capacidade de distinção da marca, de individualização. De acordo com a Lei da Propriedade Industrial (Lei nº 9.279,1996), essas são as marcas de produto e serviço.
Contudo, as marcas ainda podem ser divididas em marca de certificação e marca coletiva. A primeira é utilizada para certificar a conformidade de um produto ou serviço quanto à certas normas, padrões ou especificações técnicas, enquanto a segunda identifica produtos ou serviços que provém de membros de uma determinada entidade coletiva (associações, cooperativas, sindicatos, consórcios, federações, entre outros). Neste artigo, abordaremos apenas as marcas de produtos e serviços.
Esses são conceitos jurídicos, mas como já antecipado, a marca vai além da mera identificação e torna-se mais abrangente. Em muitos casos está também associada a experiências, sensações, qualidades intrínsecas de um produto ou serviço, ou seja, relaciona-se à percepção que o público tem de uma gama de elementos. Por essa razão, também é bastante explorada em estratégias e ações de marketing e/ou branding. Consequentemente, pode agregar maior valor ao negócio.
Em relação à forma de apresentação, as marcas podem ser: i) Nominativa (verbal): palavras ou combinações de palavras e números, desde que não apresentadas de forma figurativa ou fantasiosa; ii) Figurativa (emblemática): símbolos, imagens, figuras, desenhos, forma fantasiosa, letras de alfabetos estrangeiros e ideogramas; iii) Mista (composta): combina elementos nominativos e figurativos, ou nominativos com grafia estilizada, fantasiosa; iv) Tridimensional: forma plástica e distintiva, dissociada de efeitos técnicos, que individualize produtos ou serviços; e, v) De posição: sinal aplicado em posição singular e específica que resulta em conjunto distintivo para identificar produtos ou serviços, desde que dissociada de efeito técnico ou funcional.
Por que registrar sua marca? Quais as vantagens?
O registro da marca é realizado no Instituto Nacional de Propriedade Industrial e está regido por três princípios, quais sejam territorialidade, especialidade e sistema atributivo. Significa dizer que o registro atribui ao titular a propriedade e uso exclusivo da marca sobre produtos ou serviços correspondentes à atividade exercida, distinguindo-os de outros semelhantes e de origem diversa, no território nacional. Registre-se que, com a adesão do Brasil ao Protocolo de Madri em 2019, é possível solicitar o depósito internacional que facilita o registro da marca em mais de 120 países.
O titular tem como principal benefício o direito de uso exclusivo da marca em todo o território nacional. Em outras palavras, isso impede que outras empresas utilizem marca idêntica ou semelhante na mesma área de atuação, de modo a evitar confusões no mercado. Tal medida proporciona maior segurança jurídica, além de preservar investimentos em publicidade e propaganda, no desenvolvimento de novos produtos e serviços, e reputação. Além disso, podem-se elencar benefícios como:
- Proteção contra a concorrência desleal: O titular de uma marca registrada pode opor-se formalmente ao uso indevido, ingressar com ações judiciais ou administrativas e, inclusive, reivindicar indenização por danos. Além disso, as marcas possibilitam que o titular tome medidas para impedir importações em paralelo e importações de produtos falsificados. Sem registro, a marca poderá ser utilizada ou até registrada por terceiros;
- Ativo comercial duradouro e valioso: Uma vez registradas, as marcas têm o potencial de perpetuar-se por muito tempo, de modo a fornecer uma vantagem competitiva de longo prazo. Ademais, podem ser licenciadas ou comercializadas; integrar acordos de franquias; serem vendidas conjunta ou separadamente da empresa; contribuir para maior volume de vendas; possibilitar margens de lucros mais elevadas; facilitar a obtenção de financiamentos; e, integrar ações de planejamento tributário.
O registro de marca é um investimento estratégico que transforma a identidade da empresa em um ativo intangível valioso. Além de distinguir produtos e serviços, a marca registrada fortalece o posicionamento no mercado, pode integrar ações de marketing e expansão, e potencializar resultados em vendas e parcerias. Trata-se de uma vantagem competitiva concreta, que merece atenção e proteção contínuas.
Fontes:
- Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI). Manual de marcas. 2025.
- Organização Mundial da Propriedade Intelectual (OMPI). Criando uma marca: uma introdução às marcas para pequenas e médias empresas. 2019.
- World Intellectual Property Organization (WIPO). Trademarks: what is a trademark. 2025.
